Mit Links zur Markenrechtsverletzung

Über die Frage der Haftung bei einer Markenrechtsverletzung im Link Building

Als ich vor kurzem die BGH-Entscheidung „Partnerprogramm“ las, in der es um eine Markenrechtsverletzung im Bereich des Affiliate-Marketings ging, stellte sich mir die Frage, wie ein vergleichbarer Fall bei Agenturen für Link-Building aussehen würde.

In der genannten Entscheidung hatte die Markeninhaberin einen Internetversandhändler auf Unterlassung in Anspruch genommen, weil dieser über eine Agentur Werbung in einem Affiliate-Netzwerk geschaltet hatte. Die Klägerin hatte in diesem Zusammenhang festgestellt, dass durch die Eingabe eines Suchbegriffes in Verbindung mit ihrer geschützten Marke, die Domain eines Werbepartners der Beklagten an achter Stelle der Google-Suchergebnisse gelistet wurde. Darüber hinaus fand sich das geschützte Zeichen im Titel, sowie im Text des Suchergebnisses, zusammen mit den unter diesem Zeichen geschützten Waren und Dienstleistungen wieder. Die Markeninhaberin sah darin eine Markenrechtsverletzung i.S.d. §14 (1) Nr. 1 und 2 MarkenG.

Voraussetzung für eine Markenrechtsverletzung ist die nicht autorisierte kennzeichenmäßige Benutzung eines als Marke geschützten Zeichens im geschäftlichen Verkehr. Darüber hinaus muss es sich um identische Zeichen für identische Waren und Dienstleistungen handeln oder zumindest um verwechselbar ähnliche Zeichen für identische oder ähnliche Waren und Dienstleistungen.

In diesem Fall bestätigte der BGH ein Handeln im geschäftlichen Verkehr, wenn durch die Manipulation der Suchergebnisse einer Suchmaschine der Absatz des eigenen oder eines fremden Unternehmens gefördert wird. Ebenfalls bestätigte der BGH eine kennzeichenmäßige Benutzung, wenn sichtbare und unsichtbare Zeichen auf einer Internetseite dazu verwendet werden die Suchergebnisse zu beeinflussen und dazu geeignet sind, vom Verkehr als Herkunftshinweis für die in den Suchergebnissen enthaltenen Waren und Dienstleistungen aufgefasst zu werden.

Als Ergebnis bestätigte der BGH die Beauftragtenhaftung für Affiliate-Merchants gemäß §14 (7) MarkenG, die sich auf Agenturen für Link-Building übertragen lässt. Dabei wird die Markenrechtsverletzung durch die link-setzende Agentur begangen. Zur Haftung ist allerdings der Auftraggeber verpflichtet, sofern die Verletzungshandlung in seinem geschäftlichen Bereich stattgefunden hat. Dies ist regelmäßig der Fall, wenn der Auftraggeber maßgeblichen Einfluss auf die Gestaltung der Links und Beschreibungstexte hatte und seinem Gestaltungsspielraum der Eintrag in den Suchergebissen maßgeblich zurechenbar ist. Die Agentur verhält sich dadurch, wie ein Teil des Unternehmens und gilt im Rahmen des Gesetzes als Beauftragter. Erweitert ein Unternehmer seinen Geschäftsbereich, indem er die Bewerbung seiner Internetseiten in dieser Weise auslagert, gehört das damit verbundene Risiko von Rechtsverstößen der Werbenden zu dem von ihm beherrschbaren Risiko. Der Unternehmer haftet also für die geschäftsmäßige Tätigkeit des Beauftragten.

Gerade im Link-Building geben SEOs im Auftrag von Unternehmen regelmäßig die Keywords und Keyword-Kombination vor auf die sie optimieren wollen. Dabei kann es zu Markenrechtsverletzungen kommen, wenn geschützte Zeichen im Quelltext oder auf der Seite nicht ausschließlich beschreibend oder ergänzend i.S.d. §23 MarkenG für die beworbenen Waren und Dienstleistungen verwendet werden. Werden allerdings erst durch das nicht beeinflussbare Auswahlverfahren einer Suchmaschine diese Begriffe in einer Trefferliste in einen Zusammenhang gestellt, dem der Verkehr eine markenmäßige Benutzung entnimmt, entfällt die Beauftragtenhaftung.

SEO-Agenturen müssen also zwischen der bedingungslosen Optimierung auf entsprechende Keywords und möglichen markenrechtlichen Kollisionen abwägen. Bei Content-Links, wie Blog-Beiträgen oder Microsites sind außerdem wettbewerbsrechtliche Probleme wie Vorspannwerbung und unlauterer Vergleich mit Wettbewerbern zu beachten. Kern der Bemühungen sollte der Schutz der eigenen Kunden und die Reputation des Unternehmens sein.

Zum Schluss noch ein Zitat aus dem Urteil:

„Wenn bei einer so großen Zahl von Suchergebnissen (1,5 Mio.) eine derart gute Platzierung erreicht werde, spreche die Lebenserfahrung für eine Manipulation des Suchergebnisses“.

Quellen:
BGH-Urteil vom 07.09.2010 in MIR 10/2009 – „Partnerprogramm“
Recherche im Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamtes